DEFINICION DE CLIENTE Y SU CLASIFICACION

SERVICIO AL CLIENTE


NOTA:

• MATERIAL DE LA PRIMERA SEMANA ME VAN A REALIZAR UN ENSAYO. Y COMPLEMENTARLO CON UN DIAGRAMA DE FLUJO CREADO POR USTEDES CON CUALQUIER SUBTEMA DEL MATERIAL DE LA PRIMERA SEMANA ESTE SERA ENTREGARLO EL DIA JUEVES
• EDUCACION EQUIPO 6 DE EXPOSISION
• ADMINISTRADORES EQUIPO 7 DE EXPOSICION
• SE VA A SER UN ESTUDIO ESTADISTICO PARA MEDIR LA SATISFACCION SOBRE SERVICIO AL CLIENTE EN UNA EMPRESA QUE USTEDES ME DARAN EL NOMBRE DE LA EMPRESA A MAS TARDAR EL DIA JUEVES QUE ENTREGGUEN SU ENSAYO
• ESTE MISMO EQUIPO SERA PARA LA EXPOSICION DEL TEMA DE EVALUACION QUE LO EXPONDRAN EL CUARTO JUEVES YA LES AVISARE EL TEMA
• LA QUINTA SEMANA EMPEZARAN LAS EXPOSICIONES FINALES LES TOCA EL MIERCOLES A EDUCACION Y ADMINISTRADORES

INTRODUCCIÓN


La década de los años 90 se caracterizó, en el ámbito de la gestión empresarial, entre otras cosas por el incremento en la atención del servicio al cliente. Esto ha debido ser así ya que los sistemas productivos deben dar respuesta, en el tiempo más breve posible y con el mínimo costo, a las necesidades de sus clientes, las que cada vez son más diversas e individualizadas. Todo ello con vista a garantizar la competitividad necesaria que les permita a los sistemas productivos permanecer en el mercado. Tal tendencia se ha continuado manifestando en los inicios del nuevo siglo.

La solución para lograr un adecuado nivel de competitividad está en situar al cliente y sus necesidades en el punto central de atención de los sistemas productivos y lograr la coordinación de estos últimos a través del enfoque logístico, ya que obtener una respuesta eficiente al cliente excede los límites del sistema productivo y requiere de integrar todo el sistema logístico como una cadena de procesos continuos que se activan en el instante en que el cliente demanda el producto- servicio. La cadena debe funcionar "tirada" por el cliente.



El cliente lo que en realidad demanda es un servicio y no un producto o mercancía en sí. El servicio engloba o se sustenta en un producto y es más abarcador que este. Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para el cliente y conduce a la enajenación de este.

Entender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes se vuelve una cuestión clave para trazar la estrategiacompetitiva del sistema logístico. En el caso de los sistemas que enfrenten producciones en grandes series resulta menos complejo trazar una estrategia competitiva en función del cliente, pues existe claridad y homogeneidad en cuanto a las características del servicio demandado. Sin embargo, para aquellos que trabajan por pedidos, es decir producciones unitarias o de pequeñas series, llega a ser un proceso complejo el trazar la estrategia adecuada por cuanto existe una alta variabilidad en cuanto a las características del servicio que demandan los clientes.

CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE

Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente.

Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo:

•Demanda de servicio. Son las características deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.

•Meta de servicio. Son los valoresy características relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.

•Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio.

Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofía de servicio, expresada en términos de: actitud, organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio.

Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio:

a) El cliente. Hay que identificar con exactitud quién es el cliente y las necesidades y deseos que éste realmente tiene.

b) La competencia . Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva.

c) Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes

La estrategia de servicio requiere ser evaluada en término de cuánto ingreso reporta a la empresa y cuál es el costo que implica su aplicación para garantizar la viabilidad de tal estrategia.

En la elaboración de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de servicio muy bajo, aunque sea "económico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participación en el mercado y conduce a perder éste último.

"Vivimos en una economía en la que

se considera que el cliente es el rey"

Philip Kotler

Probablemente, leer acerca de la definición del término cliente sea considerado como algo muy básico por la gran mayoría de mercadólogos y empresarios. Sin embargo, si tenemos en cuenta que el cliente es "aquel" por quién se planifican, implementan y controlan todas las actividades de las empresas u organizaciones, llegaremos a la conclusión de que no está demás revisar su definición de vez en cuando para no olvidarnos «quién realmente es el cliente».

Definición de Cliente, Para Fines de Mercadotecnia:

• Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o real de los productos o servicios" [2].

• Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)" [3].

• En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un "Término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante de la compañía [4].

• En el libro "Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?" se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la «persona que depende de». Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer" [5].

En este punto, teniendo en cuenta y ampliando lo anterior, planteo la siguiente Definición de Cliente:

Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes:

• Si no prestan atención a sus clientes, alguna otra empresa lo hará [1].

• Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa [1].

• Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus clientes duren más que sus productos. Tienen que considerar más los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo de vida del producto [1].

Cliente Interno y Externo. Diferencias y Semejanzas.

El termino “cliente interno” presenta algunas dificultades para ser bien aceptado en muchas organizaciones.

A pesar de que hace más de una década que Karld Albrecht y Jack Carson popularizaran el término “Cliente Interno” en sus libros “La Excelencia de los Servicios” y “La Revolución de los Servicios”, su uso no se ha generalizado.

Cuesta cierto trabajo asumir que el que hasta hace poco fue trabajador, asalariado, peón, obrero y a lo sumo, recurso humano se transforme, de momento, en cliente interno.

La lógica más elemental parece llevarnos a pensar que “cliente es quien paga” y los empleados no pagan sino que cobran.

En este estudio vamos a analizar donde radican las principales semejanzas y diferencias entre el cliente interno y el externo. Para ello debemos convenir que tienen absoluta validez los siguientes conceptos planteados por las normas internacionales ISO 9000 del 2000:



• Un Cliente es la Organización o persona que recibe un producto.

• Un Producto es el Resultado de un proceso.

• Y un Proceso el Conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales transforman entradas en salidas.



Con la unión de los tres conceptos anteriores resulta acertado plantear que “toda organización o persona que acuda a otra con vistas a recibir el resultado del proceso que se genere en esta puede ser considerado un cliente”.

Todo lo anteriormente señalado sustenta y da soporte al término de cliente interno, aunque a muchos costará trabajo asimilarlo porque, ciertamente, existen diferencias notables con el “cliente externo”. Entre estas diferencias se pueden resaltar:

• Las necesidades que pretenden satisfacer.

• Las forma en que retribuyen la satisfacción de sus necesidades.

• El poder del cliente para elegir.

• El carácter relativo del concepto de proceso.

A continuación se analiza cada uno de esos aspectos.

Las necesidades que pretenden satisfacer:

El cliente externo acude a la organización a satisfacer una necesidad fácilmente identificable: en el caso de una Universidad, el cliente externo acude a recibir una buena formación; del mismo modo acudirá para recibir una buena atención sanitaria si va a un hospital o una buena comida si va a un restaurante. La necesidad que el cliente externo pretende satisfacer coincide con la razón de ser de la organización a la que se dirige.

De otro lado podría considerarse que los clientes internos sólo acuden a las organizaciones para “adquirir” dinero.

Pero tanto en el caso del cliente externo como el interno la cuestión de las necesites que buscan satisfacer es más compleja. Al recibir un producto, el cliente generalmente satisface un conjunto de necesidades y no solo una.

En el caso del cliente externo, tomando como ejemplo a un alumno universitario, al recibir unas enseñanzas satisface la necesidad de ser formado como necesidad primaria y más notable. Pero muy posiblemente esté satisfaciendo también una necesidad social o de afiliación (quizás en el ambiente familiar o social del alumno hay muchos abogados y es por ello que se matrícula en Derecho) o una necesidad de estatus (si soy abogado por la Universidad de Sevilla seré importante y reconocido) y hasta una necesidad de autorrealización (en mi familia mis padres no tuvieron oportunidad de estudiar). Son estas necesidades, y otras que se nos escapan, las que tienen que ser satisfechas por la organización a la que se dirige.

Cuando se trata del cliente interno no solo satisfacer unas necesidades primarias, mediante la obtención de dinero, es lo buscado. Maslow y otros autores han descrito un conjunto de necesidades que las personas buscan satisfacer mediante el trabajo: necesidades de seguridad, sociales, de autorrealización y autoestima.

Las formas en que retribuyen la satisfacción de sus necesidades.

Mientras resulta claro que la forma fundamental que posee el cliente externo para retribuir la satisfacción de una necesidad es el dinero, no todos se percatan de que el cliente interno retribuye la satisfacción de las suyas mediante el propio esfuerzo físico y mental.

La mayoría de las empresas sienten que le hacen un favor al trabajador al pagarle por su trabajo, mientras consideran que el cliente externo les hace un favor a la empresa al usar sus servicios y pagar por ello.

Pero es claro que si el cliente interno no hubiera pagado con su trabajo entonces no estaría la empresa en condiciones de ofrecer un producto y recuperar el dinero pagado.

Al igual que el cliente externo paga más que el costo del producto recibido, el cliente interno recibe menos dinero que el equivalente al esfuerzo realizado siendo el pago excedente del cliente externo la materialización del valor agregado por el cliente interno y en consecuencia la única vía de obtención de beneficios.

El poder de elección del cliente.

Le existencia de una amplia oferte en el mercado de un producto o servicio otorga gran poder al cliente externo. El proveedor deberá hacer todos los esfuerzos por que se sienta totalmente satisfecho con él, pues en caso contrario lo abandonará y buscará otro.

“El cliente es el rey” afirman los que saben que dependen del cliente externo y reconocen a este como único cliente, y no dejan de tener cierta razón. Es la esencia de las leyes de la oferte y la demanda del mercado.

No corre igual suerte el cliente interno, pues tiene que enfrentarse a un mercado donde los proveedores de trabajo resultan escasos. Cuando un proveedor de empleo reconoce en uno de sus trabajadores una aptitud excelente o poco frecuente hace lo imposible por conservarlo concediéndole entonces el trato de “el cliente es el rey”.

En resumen el cliente externo goza de poder de elección pues su oferta para el proveedor es más escasa que lo que este último aporta, mientras que el cliente interno rara vez tiene poder de elección pues su oferta es abundante y lo que demanda escaso.


El carácter relativo del concepto de proceso.

Otro argumento más a favor del cliente interno radica en que el concepto de proceso presenta un carácter relativo. Así pues, puede considerarse un proceso global que sume todas las actividades que se realizan en una entidad para presentar un producto o servicio ya terminado o por, el contrario, pueden considerarse distintos procesos con entidad bien definida (recepción, almacenamiento o transformación del producto inicial) siendo la suma de todos los procesos la que da como resultado el producto final.

Cada área responsable de una de estas fases dentro de la elaboración del producto final en la entidad podría ser considerada cliente de su predecesora en el proceso de transformación y por lo tanto sería un cliente interno.

De igual forma cada empleado que realice un conjunto de operaciones de forma independiente puede considerarse como ejecutor de un proceso (conjunto de actividades interrelacionadas que transforma un conjunto de entradas en un conjunto de salidas) y las personas y o unidades que reciban el producto fruto de su trabajo serán sus clientes.

Considerando a un empleado como responsable de transformar una serie de entradas en salidas (proceso) para ofrecer un producto a otras personas o unidades de la organización damos validez al concepto de cliente interno.